Como vocês calculam o custo real de uma campanha de bônus?

Question

Toda campanha que eu apresento é aprovada, porque no relatório todas dão positivo. Isso já me diz que a fórmula está errada em algum lugar.

O ponto é que existem pelo menos quatro formas de contabilizar custo de bônus e cada uma produz um resultado diferente:

Valor de face concedido
Valor efetivamente convertido em saldo sacável
Valor convertido mais o GGR que deixou de ser realizado nas apostas feitas com saldo de bônus
Custo incremental medido contra grupo de controle

A 1 superestima, a 2 subestima, a 3 é trabalhosa e a 4 quase ninguém faz.

Qual vocês usam de verdade no fechamento do mês? E como vocês defendem a escolha quando o financeiro pede o número "simples"?

Paula Ribeiro · Accepted Answer

Usamos a 3 no fechamento e a 4 para decidir se a campanha continua existindo. São perguntas diferentes e por isso precisam de números diferentes.

Por que a 3 no fechamento: é a única que corresponde ao dinheiro que realmente saiu. Valor de face nunca sai do caixa inteiro — parte expira, parte é perdida no jogo antes de converter. E ignorar o GGR não realizado esconde o custo mais silencioso do bônus, que é a aposta que teria gerado margem e não gerou.

A fórmula que usamos, simplificada:

BLOCK0

Por que a 4 para decisão: o custo contábil responde "quanto gastamos". Só o incremental responde "valeu a pena". Já tivemos campanha com custo baixo e incremento zero — ela era barata e inútil.

Sobre defender a escolha com o financeiro: o argumento que funcionou aqui foi mostrar as quatro fórmulas para a mesma campanha, lado a lado, com a diferença entre a maior e a menor. Quando o financeiro viu que a escolha da fórmula mudava o resultado de positivo para negativo, ele mesmo pediu a mais rigorosa. Ninguém quer assinar embaixo do número frouxo depois de ver a diferença.

Paula Ribeiro · Answer

Usamos a 3 no fechamento e a 4 para decidir se a campanha continua existindo. São perguntas diferentes e por isso precisam de números diferentes.

Por que a 3 no fechamento: é a única que corresponde ao dinheiro que realmente saiu. Valor de face nunca sai do caixa inteiro — parte expira, parte é perdida no jogo antes de converter. E ignorar o GGR não realizado esconde o custo mais silencioso do bônus, que é a aposta que teria gerado margem e não gerou.

A fórmula que usamos, simplificada:

BLOCK0

Por que a 4 para decisão: o custo contábil responde "quanto gastamos". Só o incremental responde "valeu a pena". Já tivemos campanha com custo baixo e incremento zero — ela era barata e inútil.

Sobre defender a escolha com o financeiro: o argumento que funcionou aqui foi mostrar as quatro fórmulas para a mesma campanha, lado a lado, com a diferença entre a maior e a menor. Quando o financeiro viu que a escolha da fórmula mudava o resultado de positivo para negativo, ele mesmo pediu a mais rigorosa. Ninguém quer assinar embaixo do número frouxo depois de ver a diferença.

Carol Menezes · Answer

Complementando o meu próprio post com o que mudou depois que passamos a medir assim: o desenho da oferta mudou mais que o orçamento.

Quando o custo passou a incluir o GGR não realizado, ofertas com rollover baixo em modalidade de margem alta ficaram visivelmente caras, e ofertas com contribuição diferenciada por jogo ficaram muito mais eficientes. Não reduzimos o valor concedido — mudamos onde ele podia ser usado.

Efeito colateral bom: parte do que a gente tratava como abuso sumiu junto, porque a brecha econômica que o abuso explorava era exatamente a que estava barateando o número no relatório antigo.

André Martins · Answer

Do lado de dados, um alerta sobre a opção 3: ela depende de uma margem esperada por modalidade que precisa ser revisada.

Já vi operação calcular custo de bônus com margem teórica congelada de dois anos atrás. Em cassino a diferença é pequena; em sportsbook, com mudança de mix de mercado e mais cash out, ela deixa de valer rápido.

Recomendação simples: recalcule a margem de referência por trimestre e guarde a versão usada em cada fechamento. Sem isso, você compara custo de campanhas com réguas diferentes e nem percebe.

Answers3