Régua de boas-vindas: quantos toques antes de virar spam?

Question

Estamos refazendo a régua de onboarding e travamos numa discussão que parece boba e não é: quantas comunicações nos primeiros sete dias?

Hoje mandamos oito toques entre e-mail e push na primeira semana. A taxa de abertura despenca a partir do quarto, o descadastro sobe, e mesmo assim ninguém quer cortar porque cada toque "tem atribuição".

O que eu queria entender de quem já testou:

Quantos toques vocês mantêm nos primeiros 7 dias, somando todos os canais?
Vocês limitam por canal ou por jogador (frequency cap global)?
Alguém consegue separar o efeito do toque do efeito de simplesmente ter depositado naquela semana?
Qual sinal vocês usam para parar a régua antes do fim — depósito, primeira aposta, ou nada?

Interessa especialmente quem cortou volume e mediu o que aconteceu.

Bianca Rocha · Accepted Answer

A gente cortou de nove para quatro toques na primeira semana e o resultado foi o oposto do que o time esperava: volume de conversão praticamente igual, descadastro caiu quase pela metade e a taxa de abertura dos toques que sobraram subiu de forma consistente.

O que fizemos, na ordem:

1. Frequency cap por jogador, não por canal. Esse é o ponto principal da sua pergunta. Enquanto cada canal tem cota própria, ninguém enxerga que o jogador recebeu push, e-mail e SMS no mesmo dia. Hoje é um teto único de contatos por jogador em 24h, e os canais disputam esse teto por prioridade.

2. Régua com saída por evento. Se o jogador faz o segundo depósito no dia 2, ele sai da régua de onboarding e entra na de engajamento. Continuar mandando "complete seu primeiro depósito" para quem já depositou duas vezes é o erro mais comum e o mais fácil de corrigir.

3. Atribuição honesta. Sobre "cada toque tem atribuição": quase toda ferramenta de CRM atribui por janela de contato, então qualquer toque enviado antes de uma ação recebe crédito. Isso é contagem, não causalidade. Quando montamos grupo de holdout — 10% da coorte sem nenhum toque — descobrimos que boa parte do que era creditado à régua acontecia igual.

Se você só puder fazer uma coisa, faça o holdout. Ele resolve a discussão política melhor que qualquer argumento.

Bianca Rocha · Answer

A gente cortou de nove para quatro toques na primeira semana e o resultado foi o oposto do que o time esperava: volume de conversão praticamente igual, descadastro caiu quase pela metade e a taxa de abertura dos toques que sobraram subiu de forma consistente.

O que fizemos, na ordem:

1. Frequency cap por jogador, não por canal. Esse é o ponto principal da sua pergunta. Enquanto cada canal tem cota própria, ninguém enxerga que o jogador recebeu push, e-mail e SMS no mesmo dia. Hoje é um teto único de contatos por jogador em 24h, e os canais disputam esse teto por prioridade.

2. Régua com saída por evento. Se o jogador faz o segundo depósito no dia 2, ele sai da régua de onboarding e entra na de engajamento. Continuar mandando "complete seu primeiro depósito" para quem já depositou duas vezes é o erro mais comum e o mais fácil de corrigir.

3. Atribuição honesta. Sobre "cada toque tem atribuição": quase toda ferramenta de CRM atribui por janela de contato, então qualquer toque enviado antes de uma ação recebe crédito. Isso é contagem, não causalidade. Quando montamos grupo de holdout — 10% da coorte sem nenhum toque — descobrimos que boa parte do que era creditado à régua acontecia igual.

Se você só puder fazer uma coisa, faça o holdout. Ele resolve a discussão política melhor que qualquer argumento.

Paula Ribeiro · Answer

Complementando pelo lado de medição, porque a pergunta "como separar o efeito do toque do efeito de ter depositado" tem resposta metodológica clara.

Grupo de holdout permanente. Não é teste A/B de criativo, é uma fração fixa da base que não recebe a régua. Doeu aprovar aqui também, e o argumento que funcionou foi transformar em número: com 10% de holdout, o custo do experimento é 10% do incremento da régua — e sem ele, 100% do orçamento da régua é fé.

Dois cuidados que ninguém avisa:

Holdout precisa ser aleatório de verdade e persistente. Se o jogador entra e sai do grupo, a leitura vira ruído.
Cuidado com contaminação por outro canal. Se a régua de onboarding está desligada mas a campanha de mídia está reimpactando o mesmo jogador, você não está medindo o que acha.

E um resultado que se repete em quase toda operação que já vi medir: o primeiro toque explica a maior parte do incremento; do terceiro em diante, o incremento é estatisticamente indistinguível de zero e o custo de descadastro é real.

José Alencar · Answer

Só uma observação prática de quem já apanhou nessa: cuidado com o toque de horário.

A gente tinha régua excelente no papel e desempenho ruim, e a causa era boba — todos os disparos saíam no mesmo horário comercial, e boa parte da nossa base joga à noite. Ajustar o envio para a janela de atividade individual do jogador rendeu mais que qualquer mudança de copy que testamos naquele ano.

Se vocês ainda disparam em horário fixo para todo mundo, esse é provavelmente o ganho mais barato disponível.

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