Reativação de jogador inativo: o que realmente traz alguém de volta?

Question

Rodamos campanha de reativação todo mês e a taxa de volta é sempre parecida, independentemente da oferta. Isso me deixa desconfiada de que estamos pagando por gente que voltaria de qualquer jeito.

Três perguntas para quem mede isso com cuidado:

Vocês separam inativo recente (30–60 dias) de inativo antigo (180+)? O comportamento é o mesmo?
A oferta importa, ou o que importa é o momento — jogo grande, início de campeonato, lançamento de produto?
Alguém já rodou reativação sem oferta nenhuma, só com conteúdo ou lembrete, e comparou?

E a pergunta desconfortável: a partir de quantos dias inativo vocês simplesmente param de investir?

Rodrigo Sampaio · Accepted Answer

Medimos isso com holdout durante quase um ano. Resumo do que encontramos, na ordem das suas perguntas.

Inativo recente e inativo antigo são populações diferentes. Não é gradação, é outra coisa. Até uns 60 dias, a reativação responde a estímulo e o incremento é claro. Acima de 180 dias, o retorno que a gente observava era quase todo espontâneo — o jogador voltaria de qualquer forma, e a oferta só entregou desconto a quem já vinha.

Momento vence oferta, com folga. O maior pico de reativação do nosso ano não veio de campanha: veio de início de campeonato. Quando passamos a alinhar a reativação ao calendário esportivo em vez de ao calendário de marketing, o mesmo orçamento rendeu bem mais.

Reativação sem oferta funciona — para o inativo recente. Testamos lembrete de conteúdo, sem valor nenhum. O retorno foi menor que o da versão com oferta, mas o custo foi zero, então o incremental por real gasto foi melhor. Hoje o inativo recente recebe primeiro a versão sem oferta; só quem não reage recebe valor.

Quando parar: aqui, 180 dias sem atividade encerra o investimento ativo. A base antiga continua recebendo, no máximo, comunicação institucional de custo marginal — nunca oferta.

Rodrigo Sampaio · Answer

Medimos isso com holdout durante quase um ano. Resumo do que encontramos, na ordem das suas perguntas.

Inativo recente e inativo antigo são populações diferentes. Não é gradação, é outra coisa. Até uns 60 dias, a reativação responde a estímulo e o incremento é claro. Acima de 180 dias, o retorno que a gente observava era quase todo espontâneo — o jogador voltaria de qualquer forma, e a oferta só entregou desconto a quem já vinha.

Momento vence oferta, com folga. O maior pico de reativação do nosso ano não veio de campanha: veio de início de campeonato. Quando passamos a alinhar a reativação ao calendário esportivo em vez de ao calendário de marketing, o mesmo orçamento rendeu bem mais.

Reativação sem oferta funciona — para o inativo recente. Testamos lembrete de conteúdo, sem valor nenhum. O retorno foi menor que o da versão com oferta, mas o custo foi zero, então o incremental por real gasto foi melhor. Hoje o inativo recente recebe primeiro a versão sem oferta; só quem não reage recebe valor.

Quando parar: aqui, 180 dias sem atividade encerra o investimento ativo. A base antiga continua recebendo, no máximo, comunicação institucional de custo marginal — nunca oferta.

Paula Ribeiro · Answer

Um cuidado estatístico importante para quem for repetir esse teste: reativação é o caso clássico de regressão à média.

Você seleciona jogadores num vale de atividade. Uma parte deles voltaria de qualquer jeito, porque o vale é temporário. Sem grupo de controle, essa volta espontânea é inteiramente creditada à campanha — e é por isso que toda campanha de reativação parece funcionar.

O número que importa não é "quantos voltaram", é "quantos a mais voltaram em relação a quem não recebeu nada". Na nossa medição, a diferença entre as duas leituras foi de várias vezes.

Bianca Rocha · Answer

Concordo com tudo e acrescento um recorte que mudou nossa régua: motivo da inatividade.

Nem todo inativo parou pelo mesmo motivo. Tem quem parou depois de uma sequência ruim, quem parou depois de um problema de saque, e quem simplesmente perdeu o hábito.

Quando cruzamos inatividade com histórico de ticket de suporte, apareceu um grupo relevante que tinha tido atrito de pagamento. Para esse grupo, oferta não resolve nada — o que trouxe gente de volta foi contato do suporte reconhecendo o problema. É a campanha de reativação mais barata e mais eficaz que já rodamos, e ela nem era de CRM.

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