Segmentação por valor ou por comportamento: o que funciona melhor na prática?

Question

Herdei uma base segmentada por valor: bronze, prata, ouro, platina, com corte por depósito acumulado. Funciona para relatório e é péssimo para campanha — dentro do mesmo "prata" tem gente que joga cassino ao vivo toda noite e gente que aposta em futebol duas vezes por mês.

Estou propondo migrar para segmentação comportamental: vertical preferido, frequência, horário, sensibilidade a oferta, estágio no ciclo de vida.

A objeção que recebo é boa: segmento comportamental muda toda semana, e isso quebra comparação histórica e complica a operação.

Quem já fez essa troca:

Vocês mantiveram os dois eixos em paralelo ou migraram de vez?
Quantos segmentos são gerenciáveis de verdade? Tenho medo de criar 40 e operar 4.
Como vocês lidam com o jogador que troca de segmento no meio de uma campanha?

Marcos Teixeira · Accepted Answer

Fizemos exatamente essa migração há dois anos. A resposta curta: os dois eixos, mas com papéis diferentes — e essa distinção é o que salvou o projeto.

Valor é eixo de relatório e de alçada. Serve para orçamento, para dizer quem tem gestor dedicado, para reportar ao board. É estável de propósito, com janela longa (usamos 90 dias) justamente para não oscilar.

Comportamento é eixo de campanha. Recalculado com frequência, define o quê e o quando. Ninguém fora do time de CRM precisa saber que ele existe.

Sobre a sua preocupação com comparação histórica: ela é real, mas se resolve fixando o eixo de valor. Você compara a evolução do segmento "ouro" ao longo dos trimestres; o eixo comportamental não entra nessa conversa.

Quantos segmentos: começamos com 22 e operávamos 5. Hoje temos 7 comportamentais e usamos todos. A regra que adotamos: se um segmento não tem uma ação diferente da do vizinho, ele não é um segmento — é um filtro de relatório.

Jogador que troca de segmento no meio da campanha: define na entrada e reavalia só no fim do ciclo. Reavaliar em tempo real parece elegante e produz experiência incoerente — o jogador recebe metade de uma comunicação e metade de outra.

Marcos Teixeira · Answer

Fizemos exatamente essa migração há dois anos. A resposta curta: os dois eixos, mas com papéis diferentes — e essa distinção é o que salvou o projeto.

Valor é eixo de relatório e de alçada. Serve para orçamento, para dizer quem tem gestor dedicado, para reportar ao board. É estável de propósito, com janela longa (usamos 90 dias) justamente para não oscilar.

Comportamento é eixo de campanha. Recalculado com frequência, define o quê e o quando. Ninguém fora do time de CRM precisa saber que ele existe.

Sobre a sua preocupação com comparação histórica: ela é real, mas se resolve fixando o eixo de valor. Você compara a evolução do segmento "ouro" ao longo dos trimestres; o eixo comportamental não entra nessa conversa.

Quantos segmentos: começamos com 22 e operávamos 5. Hoje temos 7 comportamentais e usamos todos. A regra que adotamos: se um segmento não tem uma ação diferente da do vizinho, ele não é um segmento — é um filtro de relatório.

Jogador que troca de segmento no meio da campanha: define na entrada e reavalia só no fim do ciclo. Reavaliar em tempo real parece elegante e produz experiência incoerente — o jogador recebe metade de uma comunicação e metade de outra.

Tatiana Vieira · Answer

Obrigada, é exatamente o desenho que eu estava tentando descrever para o meu time sem conseguir nomear.

Uma coisa que eu acrescentaria, aprendida na marra: o eixo comportamental precisa de uma dimensão de vertical. No nosso caso, jogador de cassino e jogador de esportes respondem de forma tão diferente que tratar os dois no mesmo segmento de "frequência alta" produzia campanha que funcionava para um e irritava o outro.

Hoje o primeiro corte é vertical preferido, e só depois vem frequência e estágio. Ficou mais simples de explicar e melhor de operar.

Rodrigo Sampaio · Answer

Assino o desenho de dois eixos, com uma ressalva sobre a janela de 90 dias para valor.

Em base com forte sazonalidade — e no Brasil o calendário esportivo produz isso —, 90 dias corridos faz o jogador subir e descer de faixa por motivo que não tem nada a ver com ele. A gente passou a usar valor percentilizado dentro da coorte de entrada, o que remove boa parte do efeito sazonal.

É um detalhe técnico chato e evitou muita conversa estranha do tipo "por que o cliente perdeu o status dele em janeiro".

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