Retenção D7 e D30: por que a média mente e o que olhar no lugar

"A retenção D30 é 18%" é uma frase que quase sempre esconde mais do que revela. Três motivos:

1. Coorte importa mais que período. Retenção medida sobre todos os jogadores ativos mistura quem entrou ontem com quem está há dois anos. A leitura útil é por coorte de entrada: jogadores que fizeram FTD na mesma semana, acompanhados ao longo do tempo. Só assim dá para saber se a mudança que você fez em março melhorou alguma coisa.

2. Canal muda tudo. Coortes de canais diferentes têm curvas diferentes. Misturar tráfego de afiliado, mídia paga e orgânico numa média única produz um número que não corresponde a nenhum jogador real, e esconde que um canal está carregando o outro.

3. "Ativo" precisa de definição. Logou? Apostou? Depositou? Cada definição produz um número diferente, e comparar entre empresas sem alinhar isso não significa nada.

O que olhar no lugar

• Curva de coorte por canal, não um ponto único.
• Mediana junto com a média, sempre, a média de valor é dominada por poucos jogadores.
• Tempo até o segundo depósito. É um preditor mais cedo e mais estável que D30, e permite agir enquanto ainda dá tempo.
• Retenção da coorte que não recebeu bônus. Se ela é muito pior, você não construiu retenção; comprou atividade.

Uma pergunta de sanidade

Se você desligasse toda a régua promocional por trinta dias, quanto da sua retenção sobreviveria? A resposta honesta a essa pergunta costuma reorganizar o roadmap de CRM.

O ponto do grupo sem bônus é o que mais dói e o mais necessário.

A gente fez esse teste no ano passado e o resultado foi desconfortável: a coorte sem oferta tinha retenção D30 pior, mas o valor por jogador retido era bem melhor. Ou seja, parte relevante do que a gente chamava de retenção era literalmente aluguel de atividade.

Duas coisas que passei a olhar depois disso:

Tempo até o segundo depósito. Concordo que é o melhor preditor precoce. Na nossa base, quem faz o segundo depósito dentro de 72 horas tem um comportamento completamente diferente de quem faz no dia 20, e isso dá tempo de agir, coisa que D30 não dá.

Retenção por origem de oferta. Coorte que entrou por oferta agressiva quase nunca alcança a coorte que entrou por produto. Se você não separa, a média esconde a diferença e o time comemora o número errado.

Do lado de dados, uma armadilha operacional que quase ninguém documenta: coorte precisa de definição congelada.

Já vi time refazer a definição de "ativo" três vezes em um trimestre e depois comparar curvas de períodos diferentes como se fossem comparáveis. Se a definição muda, a série histórica inteira precisa ser recalculada, ou você está comparando duas coisas distintas com o mesmo nome.

O que ajudou aqui: guardar a definição junto do número. Cada painel de coorte carrega, visível, a regra que gerou aquele corte. Parece burocracia e resolveu discussão recorrente em reunião.

Sobre ferramenta: não precisa de nada sofisticado. Uma tabela de coorte bem modelada no banco resolve 90% dos casos. O problema quase nunca é a ferramenta, é a definição.